魏武挥：Google要做运营商？

Google将在什么时候用何种方式成为一个ISP，不过无论Google是做内容，还是做广告，它都是一个中介

网易科技专栏作者 魏武挥

大体上，无论是国内，还是国外，ISP和ICP基本是分离的，隶属于两种某种程度上可谓泾渭分明的阵营。唯一的比较有名的例外大概就是AOL了。但AOL并不是一个成功的典范，在并购了时代华纳之后，这家ISP和ICP合一的公司就开始走下坡路，以至于最终演变成了时代华纳并购了AOL，连交易所上的名谓都没有保住。而在国内，瀛海威作为AOL的模仿者，一度是互联网的旗手，但现在已经连这家公司都不复存在。ISP和ICP合一的模式，看来是走不通的。

但Google不信这个邪，近日国外有博客开始讨论Google成为一个ISP的可能性，更有人认为这种可能性压根不需要讨论，需要讨论的是Google在什么时候用何种方式成为一个ISP：换而言之，Google的ISP是做定了的。回想起早些年，Google甚至参加过听证会来信誓旦旦地表示自己不会成为ISP，而到了今天，这一步，终究是要迈出的了。

为什么AOL做ISP失败，而Google却一门心思地要做ISP呢?归根到底，这两家公司的商业模型太不一样。AOL其实就是一个网络版的传统媒体，依靠源源不断的内容，获取广告收入，或者向用户变相地收费(内容只有通过用AOL的接入方式才能浏览)。但Google却不是，这家实质上是一家广告公司的数字巨头，实实在在的，是一家以技术为底盘的中介公司：无论是做内容，还是做广告，它都是一个中介。

作为一家广告公司，消费者洞察是相当重要的，只有在这个基础上，才能给广告主价格合理且有效的提案，能够ROI最高地覆盖到广告主想要的消费者。Google的报价体系虽然有所变化，采用了基于程序技术的买方竞价，但对于潜在消费者的研究，可以这么说，本质上，和4A公司，并无太大的区别。

作为一家提供各种各样互联网服务的ICP，Google已经相当了解它的用户，也就是广告主的潜在消费者。有人只是利用了AOL的一套搜索引擎记录分析，已经可以精确地判断出某个ip地址背后的用户的种种属性，更何况Google。但我们都知道，ip地址有可能是动态分配的，ip地址和真实的人之间，要搞清楚其中的一一对应关系，还颇费周折——这个秘密，只有ISP能知道。

想像一下Google成为ISP和ICP合一之后的可能性，那就是它不仅知道这个ip地址的各种网络行为以及背后可能有的社会属性，它还能精确定位出这个ip地址就是这个人。而另外一方面，无论是web，还是web OS，抑或APP，它的最基础的着力点都是在ISP上。通过成为一个ISP，Google不仅更精确地获知了用户的信息，而且，还进入到底层中的底层：对于ISP而言，windows也就是一个应用罢了。

FCC(美国联邦通讯委员会)出台的网络中立原则，不仅在大型ICP的网络流量价格上偏袒了它们(当然也包括Google)，还似乎有意无意地为Google预留了一个空间：流量不同但单价必须一致的原则，只是针对固定网络的。而Google想进入ISP历年来最彰显无疑的一个举动是，它曾和Verizon竞购过一家小型的无线运营商。今天，它的android系统是为智能手机准备的，它的chrome是为上网本打造的，Google未来的发力点，将会基本在移动互联网的领域中展开，它不想做无线ISP，可能么?

AOL做不了的，并不等于这个模式是不成立的，因为它不如Google那么有实力。但从另外一个角度看，AOL的失败，人们除了在商业上表示惋惜以外，并没有多大的惊恐。而Google如果一旦商业上获取成功，又未必是整个社会的幸事。毕竟，Google实在知道得太多了。