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刘作虎谈一加四周年:“慢”公司的诱惑与坚持

2017年12月17日,一加手机即将迎来成立四周年的日子。半个月前,这家公司刚刚发布了成立四年来的第六款旗舰产品,这种一年平均1.5款产品的慢速度在国内安卓智能手机阵营里绝对是个另类。

一加5T发布会上刘作虎

2013年至今的四年里,从互联网手机席卷一切,到机海战术和价格战一度盛行,再到线下和乡镇市场的玩家们挤得头破血流,一批批智能手机企业崛起和倒下。而刘作虎带领下的一加却与这一切似乎隔离开来。

一年一到两款旗舰产品、聚焦线上、口碑营销,这是刘作虎为一加定下的大战略。在他看来,一加要敢做手机行业的慢公司,“慢即是快”,这正是一加在竞争激烈的智能手机行业中的活下来并实现盈利的方法所在。一加也曾犯过产品和渠道上的错误,刘作虎直言现在更是面临着种种诱惑,不过经历2015年的犯错和2016年的调整之后,他说2017年的一加正在越来越成为他想要的样子。

“慢即是快”

对于一年召开十几场发布会和一场发布会发布多款产品的手机厂商来说,四年六款产品在这个快速变化的行业里是个难以想象的存在。

在一加5T发布会上,刘作虎提出了“一加要敢于做慢公司”的理念。在他看来,慢即是快,智能手机行业过去几年的此消彼长和风水轮转让一加悟出了一个道理——创业是一场看似比速度实则拼耐力的马拉松比赛。为长期发展,应懂得舍下短期利益,在激烈的竞争中找到适合自己节奏,稳健地跑下去。

一加一年只推出一到两款旗舰产品,产品线很少但也能得到供应商的稳定供货。刘作虎认为,一加的每款机器销量都很稳定,毛利也不错,因此供应商也很喜欢;而假如做了很多产品线,但每款产品的销量有限,供应链反而会无法保证。

对于各家CEO都在讲的销售目标,刘作虎说自己也从未对内部和外部过分强调。“我从来不会讲销售目标,任何场合我都不会提,没有意义。更多的还是我们怎么练好内功,销量目标、盈利只是结果。”

“你看有的品牌,说今年销量目标几千万台,结果都没活下来,有意义吗?只追求短期利益,最后做了一些不该做的事情。”刘作虎认为急功近利是最近几年大量中小手机厂商没能生存下来的原因所在,也是一加要做科技行业慢公司的背后原因。

刘作虎的谨慎还体现在库存上。

一加一般在新机发布前一个月左右就停产了老机型,刘作虎解释称,“宁肯少卖,也不要有库存,这是一加的原则。”他举例称,假如一款手机判断可以卖100万台,他就下单80万台。因为万一只可以卖80万台,下单了100万台,那剩余的20万台就成了库存无法处理。“这就是做企业的慢即是快,要稳健,不要最后脑袋发热。”

犯错与诱惑

慢公司的理念实际上与一加此前犯过的错误分不开。

凭借产品和口碑,2014年4月发布的一加1大获成功,最后卖了超过150万台,诸多海外知名媒体也对这家手机初创公司给出了高度的评价。同时,当时的一加还在创业第一年就实现了盈利。这些成绩让一加开始出现了战略上的失误。

有了2014年的良好开局,加上2015年激烈的市场竞争环境,一加开始了快速扩张。2015年,一加在国内开设了45家线下体验店,推出了两个操作系统,并新增了价格相对低的X系列。但由于线下高昂的渠道成本、软件系统的不成熟以及新产品线的定位不够清晰,2015年下半年,一加的口碑陷入被动。最终,刘作虎不得不决定砍掉X系列、加大欧美和印度市场的投入,而在国内则聚焦线上业务,短期内不再拓展线下渠道。

在一加5T发布会上,一加新增了与京东线下新零售方面的合作,这意味一加5T也将出现在线下的京东之家和京东专卖店销售。

不过刘作虎否认了一加将在渠道策略上进行调整的猜测。他认为一加5T进入到线下160多家京东新零售门店中,更多的目的在于展示和体验,对一加的线上销售是一个补充。“我们的策略没有变,因为定位变了以后,一加不再是一加了。”

刘作虎面临的诱惑还有一些人建议的中端产品线。

以印度为例,Counterpoint数据显示,第三季度印度高端手机市场里(售价30000卢比及以上,合人民币3071元及以上),一加的市场份额排名第二,占比32%,仅次于苹果。而在线上高端市场,一加市场份额第一,占比达62.2%。

目前,印度市场上2000元-3000元的中端市场仍旧是空白,但刘作虎明确表示不会进入这个空白市场。“我们在印度已经卖得接近4000元了,很多品牌想冲破2000元都做不到,有人跟我提要不要做一个中端的产品,我也想了半天,后来还是算了,坚决不做。”他解释称,一旦一加做了中端,就变成了普通的安卓品牌,中端产品线也不会比旗舰产品卖得好。“iPhone以前做5C也不成功,用户买iPhone肯定就是买它的旗舰,就像iPhone X肯定比iPhone 8销量好。”

“成为一加”

四周年纪念版一加5T熔岩红四周年纪念版一加5T熔岩红

找到了一加的节奏和战略,拒绝了可能的诱惑,在四周年前夕总结即将过去的2017年,刘作虎给出的关键词是“Becoming OnePlus”。

他解释称,一加四年前成立时的目标就是要做好产品,改变世界对中国制造的看法。而现在一加已经进入了全球32个国家和地区,“我们在印度、芬兰等市场的NPS(净推荐值)接近甚至超过了苹果。”

实际上,做好产品一直是刘作虎挂在嘴边的四个字,他在一加也一直扮演着产品经理的角色。

刘作虎清楚知道一加产品的每一个细节,产品的问题都需要他最后拍板才能上市。他自嘲自己对营销没兴趣,把超过80%的精力和时间投入了做产品。这在他接受采访中也得到了体现,设计是他讲得最多的一部分,比如棱线、弧度等细节。

用户对产品的意见也是刘作虎十分在意的一部分。

在微博上,因为与用户的互动,他意外获得了“张老板”的外号,而这位“张老板”每天都会花一部分时间在微博上。他甚至将一加的品牌、开发等部门的同事拉到自己的两个微博粉丝群里互动,一旦有用户投诉等问题就会第一时间截屏发给开发团队,以致于开发的同事都很“怕”他。

刘作虎表示,过去四年来最重要的一个体会是保持专注。虽然途中有挫折,但依然热爱这个行业。“我们正在成长为我们期待中的那个一加。现在的一加越来越清楚自己的定位和发展路径,未来几年,我们依然会坚持线上精品策略。我们始终坚信,只要把产品做好,可能企业发展会比别人慢一点,但这才是最适合一加、最稳健的道路。”

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