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龚宇:爱奇艺品牌广告和用户付费收入比例基本达到1:1

 

说货币化能力,用了一个词叫“一鱼多吃”来形容,七个吃法,其实一条鱼打上来,最粗暴的方式,洗都不洗,切都不切,扔在数里煮,加在葱加点盐,这种肯定卖不了好价钱。如果切成段,不同的做法,肯定回报高。我们这个行业都在做这个事,我投资的钱做出的产品是各种各样的内容,内容衍生出各种各样的可货币化的产品,或者是服务。第一个我们投资的内容,我们回报的是广告,广告有传统的品牌广告,有最近刚刚诞生两三年的信息流的广告,一定每个人都在使用,移动终端触摸屏这种技术诞生的一种新的观看的货币化的方式,不停的滑屏,下面的内容不停出现,在你滑屏点击中,系统在记录你的用户行为习惯,不断的把最让你喜欢的内容推荐出来。其实每一个技术创新产生的新的方式,把内容跟广告都当成个性化的信息,这样用户体验是好的,这样货币化的方式能力是强的。第二个货币化的方式,用户付费,有订阅的,有包月的包年的,也有点播的方式。现在无论是中国还是北美还是其他地区,用户更接受的是订阅这种方式,大家交了一份钱随便看,这种消费心理感觉特别好,会刺激你更加消费,订阅价格未来一定是涨的趋势,形成良性循环。但是点播方式,虽然我们业内的一部分非常坚持,但是不管是中国人还是哪个地区的人,这个障碍目前还是很大,市场份额占的比较低。但是相信这个占比会逐渐变高。第三个是传统的纸媒的出版,发行是传统的电视台,或者DVD、蓝光或者其他娱乐消费场景的发行。还有衍生,去年我们建了一个衍生开发和授权的团队,来帮助我们合作伙伴一起做开发,我看他们做的综艺节目还有剧的一些衍生产品,他们开发的真的非常漂亮,这个团队几个核心的人是中国最早的时候来培养的团队,去年有幸我们请到他们加入我们团队来做这方面的业务。除了授权,除了出版发行,我们还有游戏平台,可以跟我们的游戏平台一起开发游戏,影游、漫游这几年已经有很好的案例,有数个案例游戏的收入要远远高于广告的收入,甚至是订阅的收入,甚至是出品方卖版权的收入,高很多倍,这种案例特别多,中国的游戏市场是一个巨大的市场。另外还有爱奇艺商城,不管是不是通过爱奇艺衍生开发授权做的,如果你有衍生品,在爱奇艺商城可以挂个号,挂号的好处是所有这个片子内容播放的时候,都会通过一些模式识别技术或者是信息的强关联,把这个商品推荐出去。在爱奇艺商城买不买、下不下单这不重要,最重要是把内容和衍生品关联了,也许在这下单了,也许去天猫、淘宝甚至去官网下单了,这都是好事,因为通过IP打通了服务,这是货币化的方式。

分享一些互联网时代内容方面的趋势,我们怎么来定义我们未来发展的策略,跟我们之间的合作背景密切相关,也许不对,希望大家指正。第一,内容方面,互联网时代,头部内容,前几年有本书叫《长尾理论》,这本书其实把好多人的思想搞得有点乱,其实只是长尾这种现象,因为互联网会更加的普及,会强调,但是他并没否认这种马太效应,就是越好的东西越好,被大家关注的头部内容会更被关注,这种马太效应他并没有否定。其实在互联网这个时代,马太效应会更明显,因为大家口碑传播的综合成本会更低,我看这部剧好,看这部电影好,我瞬间发一个朋友圈,发一个在微信群或者微博里的传播,瞬间太多人知道,不像原来家长里短的聊天吃饭才能知道。所以在互联网时代做头部内容,前途会更光明,回报会更大。我们从流量角度讲,流量黑洞效应,一部好剧你会瞬间发现,别的黯然失色,就是因为这部剧在这个时间段上它的流量有点不可猜测不可预料的全集中在这个头部内容上,所以马太效应会更明显。但是同时间长尾内容也会更有空间,所谓的长尾理论,也是因为互联网的存储、传播甚至制作的综合成本会更低,这样看,小众的内容找到自己精准的用户群,综合成本更低。比如说小众电影的文艺片,一个电影院里有几个庭,除了放文艺片,他为了生存,还放商业片,因为他做了很多年,这个城市的人口才知道有这个电影院。在互联网上寻找播放的成本很低,他可以用点播随时看。如果用货币化方式做科学了成熟了,再小众的片子,只要有他自己精准的用户定位,他一定有自己的回报,让他自己的小众内容能够持续发展。所以我们认为头部内容的马太效应跟长尾理论都会因为互联网的高速发展有很大的空间。

针对这种格局、内容和框架,我们怎么来做好自己的策略,每一种内容的创作者应该都有他自己的回报,我们怎么来应对这个趋势。第一个很重要的,我们觉得虽然爱奇艺从2011年开始就在做内容收费,虽然前两三年真的是磕一脑袋包,入不敷出,但是终于两年前开始有规模型用户,那个只是头部内容,电影、好莱坞大片、国产新片加很少量的剧,有这种效应,可以收费了,但是我们认为马上进入了一个优选内容大量的开始付费的时代。什么叫优选内容,就是每一个领域、每一个分支里面的头部内容,比如大众的内容,头部内容肯定付费。小众,比如纪录片或者单品类的一个内容也可以付费,先怎么做,先针对头部内容,爱奇艺出品的和爱奇艺投资的头部内容,而且这些头部内容因为我们的时代的精力、资金、人力都有限,所以我们肯定是优选大众型的内容,我们一起投资,一起合拍的内容,和我们直接从优秀的合作伙伴采购的内容。我们让它成为付费的内容,这是头部内容,而且是大众型的头部内容。这是我们都要承担风险的,这是最大的特点,是面对大众型的。太多的面对窄众的目标精准的受众的,包括大众品类中一个小品类的,也许专性很强的内容,真的不能都是我们来承担每一分钱,而且也不可能是一个健康的生态。那好,风险共担,回报共同分享,所以就有了网络大电影低成本的,比如类型片、文艺片的付费,这是在2014年的尝试。去年做的一些小品类的网剧,但是在这些品类里的质量很高,比如有一部剧《方大厨》,一个小成本的古装戏剧,我看流量特别高,这就是一个小成本小品类一部剧用付费的方式。网大和网剧是过去时,从现在开始扩展到节目,做一些综艺节目,特别是有粉丝向的,像曲艺,类似这种有粉丝向的,动漫、少儿、纪录片,一下变成了付费,平台和内容制作方分账,所有这些内容,虽然在它的领域是头部内容,但是不可能我们全投资全采购,我们要做一个有层次的健康的生系统。

头部内容中的最重要的一部分就是网剧中的超级网剧,就是以前说过的近于美剧模式的这种网剧。中国的剧,电视剧是因为电视台的播出方式,电视台所有权的方式,货币化方式等等,已经形成了一个体系,这个体系就是投资规模越来越大,总规模越来越大。然后它的货币化是就是卖品牌广告,播出方式对用户来讲基本上是免费。所以为了占住一个好的收视时段,好的收视份额,好的收视率,这个剧越长越好。从2009年平均一部电视剧35集到了2015年的45集,去年的数据我没拿到,我估计在50集左右,或者是接近。现在60集、80集、90集还有100集的剧目也越来越多,但是这种模式是电视的播出方式,是原来在互联网平台上广告的模式适合的,但是我们还需要另外一类,这类的剧需要,但是还需要另外一类,更适用于付费的商业模式,需要把单分钟成本提高到行高,要高于现在长剧的模式,就是我们提到超级网剧的模式。但是各种各样的原因,到此为止,行业还没有非常值得骄傲的划时代意义的这种剧出现。所以我们有三个计划来促进这件事,虽然这三个计划未必一定能诞生这种优秀的作品,但是希望自己的努力能有些积极的作用。

第一个,海豚计划,在明天下午会公布细节,在网剧论坛。定框架,什么题材,大概什么规格,比如说一季是12集,每集是45到60分钟,一季两季或者三季一起拍,我们自己的大数据发现,因为现在的年轻人获取内容的渠道方式太多了,基本上36集以后的剧非常疲态,数据越来越下降,非常累。但是因为电视台又是那种方式,他们是越来越长越好,所以这种电视剧的方式搞得我们非常纠结。所以我们单独用一类来促进这种,让它每一个细节每一分钟质量越来越高,单集的成本越来越高,高于现在的电视剧。但是它的长度要短,大家没有那么多时间看一部剧,我们管它叫海豚,虽然海豚块头不大,不如鲸鱼,但是细节每一点品质都非常高。

第二个计划是幼虎,创作的核心人员是制片人,我们把我们的定制剧或者他或者我们初期研发的项目,给他项目的资金,从开始做起,不让他们承担资金上的压力。

第三个是天鹅计划,我们这个行业遇到了很大的一个问题,演员的片酬太高,高到全行业都很难受。在座的大家很多都是制作方,或者是内容制作的投资方,我们是需要买内容或者制作内容。那好,这是一个市场经济供需双方导致的目前的现状,它是有逻辑的。怎么办,我们培养新人,虽然我们这个行业演员很多,虽然知名的演员很多,但是这个行业主流新兴的受众群喜欢的粉丝量很大的演员太少了,所以我们开始培养,虽然今年、明年可能不见效,但是相信两年三年五年一定会见效。所以我们做了一个训练营,培养新的演员。

为了超级网剧孵化出好的模式,我们做了三个计划,都是动物,有海里游的,陆上跑的,天上飞的。

分甘同味计划,这是已经好几年的计划,几年前说同甘共苦同甘的意思,网络话叫分甘同味,有些人记不清。我们这个行业的一个好朋友,土豆的创始人,特别著名的一句话,短视频UGC是工业废水,只销量流量、带宽、服务器,不挣钱,确实几年前是这样,但是最近一两年突然这种信息流的方式,发现工业废水不是废水,是有价值的。首先杂乱的这种小视频、短视频或者非常长尾的视频,通过信息流的个性化的方式,让这些内容找到了喜欢看这些内容的用户,同时夹杂着有价值的广告,跟这些信息流一起投到用户的眼睛里。发现原来的废水不是了,原来是一个垃圾厂,发现掏出最有价值的东西,现在突然喜欢这号的人一下容易找到这些素材,这些旧货,或者是新货,非常小众的,非常容易找到,这是技术创新带来的好处。

爱奇艺的这个方式,很多个短视频频道改成了信息流的方式,同时也做了一个叫爱奇艺头条的短视频,也带动了本身的APP,流量在迅速暴涨,基本没发布过,但是还是流量暴涨。新的观看方式,新的货币化方式诞生了。我们做了一下预测,从这次大会结束之后,我们的这些PGC的小的内容的生态合作伙伴会从这项升级版的分甘同味里面获得更多的分成,粗略算了一下,分成应该增加一倍,就是因为信息流的这种方式,真的成长特快。

刚才说了这么多,大部分在说的我们重要的合作伙伴之一就是内容的创作者,我们是一个技术创新的平台,怎么样把内容创作者和平台和用户甚至是客户能够连接起来,做一个开放型的平台,用爱奇艺号,现在在逐渐的完善过程中,实现了一部分功能,比如网大、网剧或者是一部分综艺节目的,可以看到很多。未来还会普及到在座的各位大佬,你的剧在爱奇艺买了播出,你可以看到哪部剧在几分几秒哪个人说哪句话的时候,有多少用户跑掉了,你随时可以看,你的用户画像,男女、年龄、区域等等,其实我们内部有这个数据了,但是把它做成一个大家非常易用的简单的系统,随时可以看,还是需要不少工作量。我们希望小几个月内能呈现给每一个合作伙伴。现在当时我们那些PGC合作伙伴已经享用了部分的数据,重要的合作伙伴,我们尽快实现呈现给大家。这些数据里,其实我们的目标就是让数据透明,让用户画像,性别、区域、年龄甚至是收入范围等等,这些透明,行为透明,比如说几点几分,他喜欢看什么内容,周末的晚上喜欢看什么内容,不同区域的用户喜欢看什么内容,这些用户行为能够跟大家透明。有流量的信息当然有货币化的信息,这些内容产生的广告收入,品牌是多少,信息流是多少,向用户收费的是多少,实时能看到,这是我们的目标。但是确实技术难度还是有一些的,每天新增的数据太吓人了,这几个周末,爱奇艺每天的设备数都超过了3亿,信息量奇大无比。光是移动的APP都是1.5亿以上,再加上PC、网页等,加起来超过了3亿,数据量太大。在有些城市大概晚上9点半到10点半的时候,30%的互联网的流量大概是爱奇艺一个网站产生的流量,对我们来讲有时候想想都有点,用一个恐怖的词来形容都不夸张,需要太多的技术去解决。

最重要的是我们希望通过这么一个平台,爱奇艺号,把爱奇艺拥有的能力,内容的分发能力,货币化能力,能够转移到我们内容创作者合作伙伴上,让他们享受到多方面的能力。

其实我们在做一个工作,这个工作的要求是懂人性的,是懂人之间的交流的需求,懂每一个人内心的需求,虽然这种需求可能不是现实的,所以我们强调的是尊重每一个合作伙伴,也许是做头部的内容,做爆款的内容,也许他就是一个个体的创作者,做他喜欢的内容跟一小批受众喜欢的内容,这些都是我们的合作伙伴,要发自内心的尊重他们,知道他们的诉求,无论是情怀还是商业目的,让他们能够在一个平台里面、娱乐世界里开心。我们的方向就是创造被所有合作伙伴利用的价值。这次爱奇艺世界大会的主题是新生、创新、主导,大家共同繁荣。

非常感谢大家听我们的分享,希望我们的合作更加快乐,更加成功!后面也是我们非常好的合作伙伴,也是很有意思的事,一个是艺术家陈可辛导演,另外一个是比我年长若干岁,也是非常优秀的大学校友,复旦大学学计算机的,但是是成为全球最大的公司之一的最高职位的,陆奇,现在百度的总裁兼COO,分享技术创新和艺术和人,挖掘人性的这些科学的关系。

我的分享到此结束,再次感谢。

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