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梅耶尔为何没能挽回雅虎颓势?她终究不是乔布斯

 

在谷歌,梅耶尔凭借对产品外观和运营方式的果敢决断而著称。但一谈到如何靠产品赚钱,她就没那么笃定了。因此她在雅虎期间,进行过最重要的一次招聘就是想找到一位干将,既能帮她想明白产品问题,同时又能管理好雅虎销售团队的上千名员工。梅耶尔的寻找并没有花上太久。在上任后数周之内,她就收到了来自亨里克·德·卡斯特罗(Henrique de Castro)的邮件。卡斯特罗是在谷歌主管媒体、移动和平台业务的副总裁——一位讲究而时髦的葡萄牙人。卡斯特罗问她有没有时间一起吃饭并推荐了一家餐厅。梅耶尔则选择了一家更为安静的地点,还专门把座位预订在靠里的位置。

席间,卡斯特罗用他对雅虎业务的了解和几条明确的建议打动了梅耶尔。接下来的几个早上,两人通过往来邮件确定了卡斯特罗的薪水。每天晚上,梅耶尔都会开出一个价格。早上醒过来的时候,就会看到一封列了更多条件的回信。最终,卡斯特罗为自己争取到一份价值约6000万美元的合约,价格还会随着雅虎的股票价格有所浮动。雅虎董事会得知后均表示无法理解。但梅耶尔表示,既然卡斯特罗放弃了自己在谷歌还未变现的股票,那他应该在雅虎这里得到补偿。她还指出,无论如何,他的才能都能保证雅虎取得数倍于他薪水的回报。这单合约将物有所值。

梅耶尔在振兴计划中的设想是:打造让人无法拒绝的产品,然后靠它们来获得广告收入。但一直以来,雅虎的数百名员工一直在靠着更传统的方式赚取广告费——从美容建议到卡戴珊家族的轶事,再到每日金融市场视频和网络喜剧,他们通过创造或授权各种内容来实现营收。在执掌雅虎的第一年里,在梅耶尔几乎没有给这个团队什么关注的情况下,他们带来了15亿美元的收入。2013年春天,情况发生了变化。梅耶尔参加了每年都在纽约举办的NewFronts活动。期间数字内容的生产商们会向广告主展示它们即将推出的项目。在活动开幕式上,梅耶尔穿着颇为办公室风的对襟开衫,照着提词器念完了一篇公司起草的文稿。在这场颇受瞩目的活动上,演员埃德·赫尔姆斯(Ed Helms)、流行摇滚团体The Lumineers纷纷亮相,梅耶尔的演讲则看起来严重偏题。不过,这场炫目的活动似乎激起了梅耶尔对内容生产的兴趣,过了几个月,她就要求所有关于节目规划的决定都必须经过她本人同意。

虽然有很多员工支持雅虎进行内容升级,但也有人担心,喜欢读高端生活方式杂志《城市与乡村》(Town and Country)、穿Oscar de la Renta女装的梅耶尔,可能会破坏雅虎主打的美国中产阶级品牌形象。在一些人看来,梅耶尔还缺少担当媒体高管的本能。在和Vogue主编安娜·温图尔(Anna Wintour)的一次早餐中,梅耶尔问有没有机会让Vogue和雅虎旗下的女性网站Shine合作。根据梅耶尔自己对雅虎高管们的说法,温图尔被这个想法吓了一跳。Shine每个月有5亿左右的访问量,它吸引的是大众读者,而不是一小撮富人。即便如此,梅耶尔还是很快就迷上了“让雅虎吸引更多高雅消费者”的想法。她开始推动下属团队制作高品质剧集,就像Netflix做《纸牌屋》(House of Cards)和《女子监狱》(Orange Is the New Black)一样。一位雅虎的高管不得不进一步解释说,只有向用户收取月费的公司,才有可能从这样昂贵的制作中获得收益。

谷歌的“数据痴迷文化”在梅耶尔身上亦有所体现。她倾向于在做重大的产品决定前,要求团队进行用户偏好测试。但到了媒体战略这个问题上,她似乎完全凭着自己的血性做决策。作为一名在威斯康星州长大的少女,她从小就会偷偷地溜进客厅去看《周六夜现场》(Saturday Night Live),甚至在开会期间偶尔背几句电视台词。2013年4月,雅虎每年要支付约1000万美元用于购买《周六夜现场》的往期节目。尽管女演员格温妮斯·帕特洛(Gwyneth Paltrow)已经写过一本畅销食谱,还拥有并拥有人气极高的生活方式博客,但习惯询问下属毕业院校的梅耶尔还是不愿请帕特洛来做雅虎美食栏目的特约作者。据一位高管说,梅耶尔始终接受不了帕特洛大学没毕业这个事实。

2014年夏天,梅耶尔批准了雇佣凯蒂·库里克(Katie Couric)的计划,她曾经是《CBS夜新闻》(CBS Evening News)的主播,也是《今天》(Today)的前主持之一。她们俩一起在特克斯和凯克斯群岛(Turks and Caicos)参加过一次广告活动,在那期间库里克跟梅耶尔说了说自己的想法,然后就打动了她——情况与卡斯特罗入职前一模一样。当时正在ABC主持某冷门日间脱口秀的库里克告诉梅耶尔,她想为雅虎做点大事。库里克此前曾和雅虎合作过一出名为《凯蒂请你来》(Katie’s Take)的系列视频,她在节目中采访过一些健康和教育专家。虽然库里克有一张俊俏的脸,但不论编辑把这个剧放在多么显眼的位置上,用户依然不爱点开她的视频。然而,梅耶尔对这些事实都选择视而不见。2013年年中,她任命库里克为雅虎的“全球主播”,年薪超过500万美元。

雅虎还曾花重金请了一批记者,做了一系列新的“电子杂志”。梅耶尔聘请了《纽约时报》的电子产品专栏作家大卫·波格(David Pogue)来做雅虎科技版的主编。她自己则招来了Elle的创意总监乔·齐(Joe Zee),还大方地告诉他“把雅虎当作自己的游乐场吧”。梅耶尔的团队还让八卦杂志《第六页》(Page Six)前主编波拉·弗罗里希(Paula Froelich)来运营雅虎旅游版,并请来彩妆大师波比·布朗(Bobbi Brown)担任雅虎美妆版主编,而每年收入4500万的女性网站Shine却被关停了。

在2014年6月的NewFronts活动上,梅耶尔身着设计师款连衣裙,向大家推荐了一批由她自己批准通过的新节目。但实际上,她事必躬亲的策略却事与愿违。“我只是觉得,去挑战大媒体最擅长的方面,本身就是一个战略失误。”新闻聚合网站Buzzfeed的CEO约拿·佩雷蒂(Jonah Peretti)在早些时间的一封邮件中这样写道。他指的是梅耶尔专注启用明星、制作网络节目和各种浮夸内容的做法。“特别是在媒体和科技融合的地方其实还有很大的空间——这是其他巨头很难与雅虎竞争的。”

与此同时,库里克已经完成了对几位焦点人物的采访,其中包括前国防部长罗伯特·盖茨(Robert Gates),但雅虎的用户们还是没有点击这些视频。5月份,雅虎科技版总共只获得900万次访问,在竞争对手中排名第7,远远落后于CNET和Gizmodo。雅虎科技有时还连续几个星期没有广告合约。雅虎美食在同类网站排名中位列第12。2014年第一季度,雅虎的展示广告收入下降了7%。

一位当初就对梅耶尔持保留态度的雅虎董事表示,他犹豫的原因是梅耶尔缺乏管理经验。在谷歌运营搜索业务时,她手下有250名员工。梅耶尔喜欢把自己在谷歌被降职,“美化”成让她去管理1000多个人——但其中主要都是外包人员。无论如何,在她急于扭转雅虎局面的过程中,相对缺乏管理经验的问题就完全暴露了出来。董事会中本有人希望罗斯·勒文索恩会留任首席运营官,但在某次梅耶尔叫他从洛杉矶飞过来开会,却把他晾在一边的事件之后,董事会的这一点希望也破灭了。梅耶尔拒绝授权他人,事必躬亲的做法也是问题的症结所在。她坚持自己审批每一个人的招聘。一位高管向朋友抱怨说,梅耶尔在考虑雅虎停车位分配上花的时间,和她考虑出售阿里股票上花得一样多。

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