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梅耶尔为何没能挽回雅虎颓势?她终究不是乔布斯

 

在线广告业务其实是雅虎首创的。1994年,两位斯坦福毕业生想出了一个帮助早期用户在互联网上导航的办法,他们就是雅虎联合创始人杨致远和大卫·费洛(David Filo)。他们挑选出各自喜欢的网站链接——最初只有大约100个,其中有两个是分别介绍Nerf玩具和犰狳的——并把它们集合在一个名为“致远和大卫万维网指南(Jerry and David’s Guide to the World Wide Web)”的页面上。仅用了一年的时间,两人的指南就扩充到了九个大类(比如艺术、商业等等),每天的点击量达到了100万次。1995年,雅虎开始出售广告。据某前公司高管估计,当时整个在线广告市场规模大概有2000万美元。截至1997年,雅虎仅广告收入就达到7040万美元,一年后,这个数字飙升至2.03亿美元。

为了跟上增长的脚步,雅虎迅速扩展了它的网页目录,并创造了大量由广告支持的产品。公司目标是成为所有网络用户的“万能之选”,而在近10年的时间里,这都是一个极为有效的策略。1997年,雅虎上线了聊天室、分类广告及电邮服务。1998年,雅虎推出体育、游戏、电影、房产、日历、文件分享、拍卖、购物和地址簿等产品。

即使在互联网泡沫破裂的时期,还是有大量传统广告商从纸媒转投数字媒体。雅虎的搜索业务则在此时实现了飞速增长。2002年,雅虎第一次尝试通过在搜索结果中插入广告来盈利,该年公司总收入达到9.53亿美元。2003年,它的收入一举突破16亿美元。2004年,这个数字再次增长到35亿美元。在它的巅峰时期,雅虎的市值曾达到1280亿美元,比股神巴菲特控股的伯克希尔·哈撒韦(Berkshire Hathaway)公司市值还要高出200亿美元。

但高速的增长也掩盖了一个愈发严重的问题。当雅虎正忙于扩大它业务范围之时,新一代的创业公司都在专注于完善一款产品。很快,雅虎就在拍卖方面输给了eBay,在搜索方面输给了谷歌,在分类广告方面输给了Craigslist。随后Facebook又取代了雅虎,成为数百万人的浏览器主页。这些改变最终又反映到广告收入上,雅虎的营收增长很快陷入停滞。

曾任职于谷歌的梅耶尔2012年接手雅虎 曾任职于谷歌的梅耶尔2012年接手雅虎

2007年至2012年间,雅虎接连换了4任CEO,其中最后一位是斯考特·汤普森(Scott Thompson),他只掌管了5个月就被撤下。起因是一位激进的大股东——丹·勒布(Dan Loeb)发表了一封公开信,指控汤普森伪造计算机学士学位。随后汤普森蒙羞辞职。在他辞职后的2012年5月,雅虎的股票市值只有不到200亿美元。

作为一个由广告支撑的公司,雅虎只有两种途径提高收入。第一种途径是获取更多的用户,以售卖更多的展示广告位——前提是创造出(或者收购)新的产品、改进或整合旧的产品。第二是通过升级自己的内容来提高广告价格。汤普森之后的“临时”继任者是罗斯·勒文索恩(Ross Levinsohn)。他眼中雅虎的最佳定位是成为一家“优质”内容的提供商。根据勒文索恩的设想,雅虎已经在后端技术方面(比如实时广告竞价和搜索)远远落后于竞争对手,因此它应该直接舍弃这其中的大部分相关业务。在此期间,公司还能裁掉1.5万名雇员中的一大半,并全力经营它最优质的资产:用户触达。雅虎主页每月依旧拥有7亿的访问量,是《纽约时报》、《每日邮报》和《华盛顿邮报》三家加起来的7倍。勒文索恩认为,为这些用户提供更优质的内容,可以在两年内使雅虎的收入提高到20亿美元。

然而,在硅谷最赚钱、最能让你名声大噪的事情,是做出足够好的产品。一部分原因是因为和内容业务相比,以技术为基础的产品业务更容易做大。内容业务需要更多的人力资源投入。这也体现了硅谷的一种文化偏见。从惠普开始,硅谷里最优秀的公司都是依靠强大的技术实力起家的。科技公司的高管们深知该如何网罗工程师和设计师,但却不太擅长招聘编辑和制作人。当勒布加入雅虎董事会后,他请来了MTV前总裁迈克尔·沃尔夫(Michael J. Wolf)。两人随后就雅虎CEO继任者一事,咨询了著名的风险投资人马克·安德森(Marc Andreessen)。安德森的建议是,选一位做产品的高管。

勒布的决定还受到了另一个因素的影响。当时,谷歌的估值是2500亿美元,Facebook的估值是1000亿美元,勒布打算按照它们的形象来重新包装雅虎。因此在2012年的春天,勒布和沃尔夫开始四处寻找做产品的CEO。这两位董事要求史宾沙咨询公司(Spencer Stuart)的高管猎头吉姆·希特林(Jim Citrin)去接触一下玛丽莎·梅耶尔,当时这位少年得志的工程师主要负责谷歌搜索引擎的UI。希特林曾提醒道,梅耶尔是1999年一同创立谷歌的25人之一,她可能一辈子都会选择做一名“谷歌人”。谷歌2004年上市以后,她已然坐拥数亿美元的财富,在职业选择上大概会有她自己的想法。不过希特林表示,自己还是会尝试接触一下梅耶尔。

希特林不知道的是,梅耶尔正有实现某种转型的兴趣和想法。数年前,她在地盘争夺战中输给了谷歌内部一位实力强劲的工程师,然后被默默地指派去负责谷歌地图和其他所谓的本地化产品。梅耶尔曾试图以积极的心态应对这次调动,但在公司创始人之一拉里·佩奇(Larry Page)重任CEO,并把梅耶尔从向自己汇报的高管名单中剔除之后,她的努力变得更加困难了。据她的一位朋友说,其实梅耶尔关注雅虎的职位空缺已经有好几个月了。当希特林的电话打到她手机上时,她表示自己对这个职位感兴趣。

重新规划雅虎的发展方向是个巨大的挑战,但这也为继任CEO提供了巨大的优势。2005年,雅虎投资了一家名不见经传的公司——阿里巴巴,投资额高达10亿美元,这让雅虎持有了阿里40%的股份。这次押注非常有远见。通常人们都把阿里巴巴比作中国的谷歌,但其实它更像是谷歌、eBay和亚马逊三者在中国的合体——它是一家提供电子商务及B2B服务的门户网站。

2012年6月,梅耶尔上任前几周时,雅虎以71亿美元把它所持股份中的一半卖回给阿里巴巴。作为交易的一部分,阿里巴巴同意在2014年底前的某个时候完成IPO。正是因此,对于这家身处热门市场、必然会进行IPO的创业公司,华尔街有了一条最便捷的押注途径——投资雅虎。

雅虎和阿里巴巴的协定还保证,在接下来两年内,雅虎的股票将不再和它的核心业务关联,而是和阿里巴巴的业绩绑定。对于即将上任的CEO来说,这是个巨大的利好,相当于为自己提供了为期两年的空中支援。公司的股价往往是最让CEO分心的事情。在不需为股价操劳后,梅耶尔便可以专注于收购创业公司、推动产品开发和战略性变革。而且在接下来的两年里,她可以利用阿里巴巴的现金流来资助她预想的发展计划。所以当希特林向她推荐这个职位时,她当机立断,马上接受了。

彻底扭转一家科技公司的颓势在历史上是很罕见的。科技公司开拓了做事情的新途径,但随着公司的发展壮大,它们的个性往往会发生变化——不再专注于颠覆性的创新业务,而是转而保守更稳定的成长中业务。因此,一些由雄厚资本支持的新公司会不可避免地战胜这些守旧的老公司。这种循环在所有行业都会发生,但在科技行业,这一过程会来得更快,几乎不旋踵之间便已天翻地覆。史蒂夫·乔布斯或许让苹果重新站了起来,IBM也把自己从一家PC厂商变成一家商业服务公司,而下一个成功的案例,可能就是杰弗里·博伊德(Jeffery Boyd)对旅游票务网站Priceline的重塑——尽管它并不能称得上是科技巨头。博伊德对Priceline的规划几乎是推倒重来,包括减少“用户定价(name your price)”的宣传,以及把公司的战略中心从航空旅行转移到酒店预订上。

为了让雅虎重生为主打产品的公司,梅耶尔试着把雅虎视作一家巨型初创公司。2012年7月17日,在梅耶尔进驻雅虎大楼后几个小时,她就让自己的电脑接入了公司的代码库,这样她就能直接修改代码。这很像是一家小型科技公司创始人会做的事。在上任后的第二周,她举办了一个名为“FYI”的全员每周例会,地点在雅虎总部的URL’s咖啡厅。(雅虎的员工把这个咖啡厅的名字念成“Earl’s”。)梅耶尔还试着把办公场所变得更为舒适宜人。当时雅虎员工只能用黑莓手机,梅耶尔则把给员工配置的工作手机换成了iPhone和三星。URL’s的所有餐点从那时起也变成免费供应。多年来,公司浴室隔间的隔板都没有完全紧贴着墙,员工只能把厕纸挂上去遮住空隙。在梅耶尔任帅后不久,浴室就换了全新的隔板。

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