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梅耶尔为何没能挽回雅虎颓势?她终究不是乔布斯

 

导语:尽管玛丽莎·梅耶尔很想效仿乔布斯拯救苹果的故事,但她在管理经验上的缺乏、对于创业文化的盲目追求使她注定无法扭转乾坤。更糟糕的是,刨去持股阿里带来的收益,雅虎的核心业务资产实为负数,激进的投资者们因而发起运动向梅耶尔施压,梅耶尔振兴雅虎的计划依旧事与愿违,问题都出在哪儿?本文记录的几次事件及各种细节,或许能帮你厘清一二。

雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔

雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔

2014年7月21日,艾力克·杰克逊(Eric Jackson)坐在乔治亚州海洋岛(SeaIsland, Ga.)的酒店房间里,看着孩子们在泳池里嬉戏。此时,他刚完成在福布斯网站上的一篇博文,正要点击“发布”。杰克逊是一位颇具影响力的对冲基金经理,他对雅虎的前景一直不看好,对CEO玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)亦是如此,而后者仍在努力帮这家曾经的科技巨头摆脱泥潭。

这时距离梅耶尔接手雅虎公司几乎两年。上任当日,她踏着紫色地毯走进雅虎总部大楼,楼内贴着印有梅耶尔头像的舒帕德·法利(Shepard Fairey)式“HOPE(希望)”海报——这位涂鸦艺术家因为奥巴马绘制了“希望”海报而闻名。

在过去24个月里,梅耶尔砍掉了大量产品线,也重启了部分产品。此外,她收购了41家创业公司,甚至雇佣了美国著名主持人凯蒂·库里克(Katie Couric)。但就在一周前,她公布了雅虎的季度收益,创下了雅虎近十年来最糟糕的纪录。杰克逊在博文里抨击道:“雅虎不再是一个有价值的独立实体。”它甚至可能成为四大科技巨头(苹果、Facebook、亚马逊以及谷歌)眼中还算不错的收购目标。

杰克逊的结论并非只是基于该季度令人沮丧的业绩,而是立足于一系列令人瞠目结舌的计算结果——他用的方法被华尔街称为分类加总估值法(sum-of-the-parts valuation)。雅虎的市值曾一度高达330亿美元,但这一数字很大程度上归功于其持有的阿里巴巴股份。根据杰克逊的估算,雅虎所持阿里巴巴股份价值约370亿美元。但如果减去这一部分,整个雅虎的核心业务——包括所有网络产品和内容网站——实际市值为负40亿美元。理论上讲,一家收购公司可以买下雅虎,卖掉它在亚洲的资产,然后分文不花地侵吞雅虎整个业务单元。“这可以让雅虎的股东们大赚一笔,”杰克逊写道,“即使这意味着公司需要完全重组,并甩掉掌舵仅两年的梅耶尔。”

在博文发布一天后,杰克逊收到一封特别的邮件——来自雅虎公司的一位大股东。该股东在信里解释道,自己和很多投资人、员工以及广告主一样,已经对梅耶尔极度失望。她的“重振雅虎”计划已可以宣告失败。她收购的众多初创企业(其中最为出名的是在2013年花了11亿美元买下社交博客平台Tumblr)并未帮助扭转局面。公司年收入依旧表现平平,大约只有50亿美元。梅耶尔对谷歌搜索引擎的追踪监控也未使雅虎成为行业领导者。除此之外,一些令人尴尬的管理问题也不容忽视。该股东甚至表示,雅虎最好的出路可能就是挂牌出售。

在次日(7月23日)发表的福布斯专栏文章里,杰克逊引述了该股东的部分观点。文章很快在业界和投资人中流传开来。在接下来的几天里,杰克逊陆续接到几位雅虎重要投资人的电话,其中包括多名大型共同基金和对冲基金的经理人。来电者都表示支持他继续这场运动。杰克逊自己没有足够的资本来发起这场行动,因为他并未购入大量雅虎股份,无法借助持股来撬动公司内部管理层的改变。

不过杰克逊知道谁有能力做这件事。杰弗里·史密斯(Jeffrey Smith)经营着Starboard Value,这是一家美国的激进型对冲基金。这家基金公司最近刚刚领导了一场类似的运动,敦促美国在线(AOL)放弃旗下持续亏损的地方新闻网络Patch。虽然还在度假,杰克逊依然迅速在他的彭博终端(Bloomberg terminal)上找到了史密斯的邮箱。几小时之后,他们俩便和几位Starboard的合伙人通上了电话,后者是持有大量雅虎股份的对冲基金公司。

杰克逊对雅虎的悲观估值会很快得到市场印证。9月19日,阿里巴巴在纽约证交所挂牌上市,当日收盘价达到93.89美元。但就在阿里巴巴股价飙涨之时,雅虎的股票却出现下跌。这似乎表明市场也认同杰克逊的观点:雅虎的核心业务价值为负。

一周之后,史密斯发表了一封公开信,呼吁雅虎出售它持有的阿里巴巴资产,把钱还给投资人,然后与美国在线合并。如此一来,公司的冗余业务会被剥离,成千上万的员工将面临解雇,曾经的两个超级互联网巨头就此合并,成为一个单一、稳定(但没什么新意)的实体,然后靠各种在线内容——包括新闻、博客,以及邮件、地图和天气等网络产品赚取广告费。“我们相信董事会和管理层会替股东做出正确决策。哪怕这么决策等于承认,合并后真正活下来的只有美国在线罢了。”史密斯写道。

Facebook和谷歌这样充满活力又利润丰厚的互联网公司往往能吸引更多关注。但硅谷里散落的小公司们,靠着年复一年地机械工作也能勉强度日。比如搜索引擎Ask.com,虽然创新已然止步,但也能实现稳定盈利,每年有着4亿美元的收入。梅耶尔今年41岁,雅虎之所以聘请她,就是希望她能帮助雅虎摆脱碌碌无为的命运。她相信自己可以帮助雅虎重回第一梯队、实现惊人增长、有底气招徕最顶尖的人才。然而两年如白驹过隙,一心自比乔布斯的梅耶尔并不打算放弃振兴计划。

10月21日的下午,她走进如要塞一般的雅虎办公室,在网络电视摄影棚里展示了公司的最新季报。尽管梅耶尔初衷并非如此,但这次展示却成了对Starboard运动的“最好”回应。在过去六个季度中,雅虎的收入在五个季度中都是下滑的。尽管如此,但梅耶尔还在努力证明她“对雅虎的业务实力信心满满”。

梅耶尔的决心和她彼时的其他言论是一致的——无论是公开抑或私下发表的言论。她曾强调过许多“承诺兑现”的迹象。比如,雅虎的移动互联网业务收入尽管并不丰厚,但比起前一年已经翻了一倍;网页广告收入虽然下降了6%,但广告数量实际上增长了24%。此外,雅虎的移动用户数量也比以往任何时候都多。梅耶尔绝口不提可能被美国在线收购的事。她眼中所能看到的唯一目标,就是让自己的公司重回科技四巨头之列。“我们对雅虎未来的潜力有着坚定的信心,”梅耶尔对着镜头说,“而我们正努力推动的转型,定会让这家标志性的公司回归伟大企业行列。”

总的来说,在互联网世界里只有几种赚钱的方式。要么做电子商务,也就是搭建电商平台——比如亚马逊、eBay和Uber,它们通过自己平台上进行的交易盈利。要么做硬件,比如苹果或者Fitbit,它们从贩售电子产品中获利。无论如何,对于其他所有公司而言,盈利手段基本都会落脚于广告上。像Facebook或者Twitter这样的社交媒体公司,即便开发出了很酷的产品,在用户间建立了连接,但它们还是要依靠这些用户生产的内容来卖广告赚钱。Vox以及Hulu之类的创新型媒体公司大抵上也是依靠这种模式盈利,只是它们赚钱所依靠的内容是由专业人士生产的。谷歌基本上占据了搜索业务的整块市场,但它收入中的绝大部分,还是依托人们对搜索的需求,通过卖广告获得的。

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