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李黎:淘宝商城独立运营的台前幕后

虽然11月11日光棍节已经过去几天了,但是刚独立域名不久的淘宝商城仍然为这一天的交易业绩而兴奋和忙碌着,一些商家的货还在继续发,一些商家还在四处调货,一些商家用电话和短信安抚没有及时配送的顾客,几乎所有的商家都在淘宝商城史上最强大的购买狂欢中心花怒放。

这一天应该在淘宝的发展历史上留下里程碑似的一笔。一组数据可以证明:11月11日淘宝商城的交易额是9.3亿元,接近淘宝C2C的交易额,当天全网交易额是20亿元。淘宝商城上半年的交易额是50亿元。从单一品牌 &店家来看,李宁、Kappa都是服装类的大赢家,Kappa当日销售额超过1000万元,而一个没有参加商城5折促销的服装品牌商告诉我,因为流量大,该品牌当天的销售额是头一天的6倍。甚至一些的参加了5折促销的商家由于爆仓,不得不在下午提前把所有的产品下架。

尽管做足了准备,然而这一天淘宝的后台系统几近崩溃,所幸最终安然过关。就在去年,淘宝商城因为光棍节促销,在四面八方涌来的猛击下,系统一度当机。

这一天,在淘宝商城的工作人员心里,是激情与兴奋,而对于那些曾经创建却又离开了淘宝的人来说,也是感慨万千。

作为淘宝商城的创始人之一,黄若在11月11日晚收到了前同事的短信:“2010年11月11日必将载入世界电子商务发展史册。这一天,中国的淘宝商城用求死的信念力图将中国互联网系统搞瘫,把银行交易系统搞瘫,把全体网民的鼠标点烂,把全国的快递员累趴下,把无数宅男宅女的眼珠子撑爆。三年前你带领我们创新的模式的时候曾说会有这一天的!充满奇迹的新商业文明!”

尽管已经离开淘宝2年多,目前已经担任当当网COO,黄若在收到这个短信时,仍然为淘宝商城的发展而高兴,也为前同事们的激情而感动。同样感慨的,应该还有淘宝网前CEO孙彤宇。当年黄若担纲商城的第二天,孙彤宇就离职了,但是在淘宝商城的筹备和创建时期,孙彤宇同样也投入了极大的心力。

时间回到2007年。

这一年,淘宝商城的前身品牌商城开始试运营。当时整个淘宝分为3个业务板块,一是C2C集市,二是商城,三是二手货交易。和现在的商场不同的是,当时所有集市的卖家,只要愿意交200元每月的租金,就能进驻淘宝商城。

由于淘宝商城商家少,这使得进驻的商家的曝光机会反而更多,因此一些集市的卖家也进驻了商城。

2007年应该是中国B2C历史上的一个转折时期。这一年,淘宝的交易额达到了433亿元,服装、手机、化妆品、家居日用、家用电器等品类成为淘宝上排名前几名的类目,这个交易平台培育了消费者对这些品类的在线消费习惯,催生出网购的大环境,因此在淘宝之外,PPG、凡客诚品、京东商城等服装、3C等独立B2C平台高速发展。

也就是在2007年,宝洁、戴尔等国际厂商开始大幅消减传统媒体以及电视的广告投放量,增加互联网投放,在亚洲地区的在线广告策略更为明确。淘宝上的商家看到了机会,宝洁旗下的博朗剃须刀经销商就进驻了商城,海尔也在商城上试运营电子商务。

淘宝也看到了机会,决定筹建淘宝商城。当时基于两点考虑,一是B2C是未来电子商务的战略制高点,C2C仅仅是商业的过渡形态;二是淘宝上有大量的消费者,随着中国网民的爆发性增加,淘宝将拥有全球最大的在线消费群体。如何挖掘这个群体的商业价值?B2C是个增量市场。

更为重要的是,淘宝集市上充斥着大量的假货水货,渠道监管很难,这对淘宝的平台公信力带来了极大的影响。做商城,就是要从源头上杜绝假货水货,提升消费者的购物体验。

2007年12月中旬,淘宝成立了商城事业部,黄若担任事业部负责人。当时淘宝商城的组织架构分为两个业务部分,一个是研发团队,他们进驻到马云曾经居住的湖畔花园,秘密研发商城的IT系统和应用工具;另一个是商务团队,主要是制定交易流程、规则,并且招商。

对于淘宝商城的模式,当时在淘宝内部讨论了三个方向:一是用独立域名,二是在淘宝网首页开“两扇门”,一扇是C2C集市,一扇是商城,就好像是向左走集市、向右走商城,分类非常清楚;三是淘宝商城以独立频道的方式作为入口,和淘宝网共享资源。

这三种模式各有利弊。如果用独立域名,可以从根本上杜绝假货水货问题,消费者的识别清楚,但是风险在于用户是否能接受这个新平台;如果用“两扇门”模式,消费者可以清楚地进入商城或者集市,但是弊端在于,进入商城要再次从首页上点击——在互联网上,每增加一次点击,用户量会大幅度衰减;如果是以独立频道的方式启动商城,好处是可以最大程度地和淘宝共享用户资源,风险也最小,但是弊端在于商城的识别特征不是很清晰。

最终淘宝选择了第三种模式,即以一个单独的频道作为商城的入口。接下来的问题是:商城要怎么做,才能和C2C不同?

当时淘宝内部存在着很多争议,但是最主要的争议归结为两个方面:

争议一:究竟是英雄不问出处,还是英雄要问出处?

具体而言,这是指商品是否如C2C一样,不管谁卖都可以,还是要管住商品的源头,管住谁在卖,管住究竟是代理商、经销商还是厂商自己在卖?

争议二:对每件销售的商品来说,是否要限制供应商?

具体而言,如果是同一个品牌的商品,究竟是允许N个商家同时卖,还是要限制相应的商家数?

最终淘宝选择了英雄要问出处,这也在其后的发展中有效地控制了假货水货问题。对于销售的商品,淘宝商城也设定了“3+3”的模式,即每件商品,允许3家品牌经销商以及3家品类经销商在商场销售。

另外,对于商场的规则制定,黄若当时提出了一口价(相比于C2C来说,不讨价还价)、销售正品行货、开具发票、淘宝提供无条件7天无理由退款等规则,以此树立商场的平台公信力。

商场和C2C的不同之处还包括,商场有统一的积分系统、和C2C有不同的颜色识别、商城没有星、钻、皇冠等信用等级,而是通过打分来进行评价的。对此黄若当年的解释是,C2C卖家的信用往往是从0开始,因此需要一点点积累,而商城基本上都是有信誉的卖家或者品牌商,进去的时候就已经有一定的信用度,更为重要的是用户对它的服务满意度考评。

2008年4月10号,淘宝商城正式上线,前三个月是试运行时期,这段时期,商城的交易额是每天150万。当时商城的招商团队面临着极大的压力,一方面是大量的C2C卖家希望能进商城,但是商城却树立了一个较高的门槛,只有品牌的拥有者或者获得了品牌商的授权者才能进入,这把很多从C2C的集市卖家挡在了门外;另一方面,他们需要对那些大品牌“bend over backwards”即力邀那些大品牌进商城。但是对于那些耳熟能详的传统品牌来说,他们的互联网意识远远没有觉醒,进驻淘宝商城的态度显得迟疑不决甚至拒绝。

艰难发展中,到了2008年底,淘宝商城的销售额平均每天达到了350万元~400万元,进驻商家接近2000家。而在这一年,为淘宝创造业绩的仍然是C2C,全网交易额接近1000亿元。

既然发展磕磕碰碰,淘宝商城是否还要做下去?是不是方向错了?

黄若认为应该坚持——坚持高门槛,坚持正品行货,坚持入驻商家的品质,但是这条路走得异常艰辛。业界评论淘宝商城的发展速度太慢,没有太大起色。

实际上,这和中国互联网环境、以及传统品牌对互联网的认知有关。2008年,一些传统品牌尝试电子商务,比如李宁、诺基亚、摩托罗拉,更多的是各垂直类目的一些大商家都在关注电子商务,但是做得好的凤毛麟角,李宁算是其中的佼佼者,但是李宁的电子商务真正发力仍然是2009年。一些企业轰轰烈烈开了店却最终平淡,比如海尔,曾经在淘宝上尝试小屏幕液晶电视以及定制化产品,但是最终也不再有更大的声音;比如劲霸,2008年开店之前还清理过网上的经销商,但是最终却退出了电子商务……

诸如此类的例子很多。2008年夏天,淘宝商城招商最热烈时,我在淘宝办公楼下见到了几辆豪华跑车,知情人说是美特斯邦威周成建的座驾,前来淘宝和马云商讨合作。但是2008年美特斯邦威却并没有任何的互联网业务举措,它的电子商务之旅始于今年邦购网的开通。

如果说2007年是中国B2C第二波浪潮的话(相比于1999年和2000年),那么传统企业的电子商务元年算得上是2009年。2008年淘宝开始推出开放平台,构建电子商务生态圈,随着电子商务基础设施和配套环境的成熟,加之网民购物习惯的普及,越来越多的传统企业开始了互联网之旅。

和欧美不同的是,中国的传统品牌们和传统企业们,喜欢将电子商务第一站放在淘宝上试水,而欧美的传统企业们更乐于自己开设独立的垂直网站。这从Internet Retailer TOP 500 Guide就能看出美国在线零售的格局,500强中,有90%以上是传统企业的电子商务网站。

然而,这一切对于2008年的淘宝来说,显得太超前了。2008年10月,黄若去职淘宝商城,同一天,淘宝商城B2C事业部解散,B2C和C2C合二为一,一直到2009年7月,淘宝商城才重新作为独立的部门重新拆开运营。

回过头来看,作为见证并亲历了早期淘宝商城发展的创始人之一,黄若仍然对曾经付出过激情的这个平台充满了深深的祝福,他认为淘宝是个优秀的企业,而且淘宝商城对于抢占中国电子商务的下一个高地具有战略意义,同时他也认为,淘宝商城应该坚守卖正品行货、坚持为顾客提供好的售后服务以及客户体验。

如今,淘宝商城已经有超过2万家卖家,tmall.com一如当初内部讨论的一样,以独立域名运行,而且开局就已经取得佳绩。3年的时间,淘宝商城经历了太多曲折轮回。

对于今后的发展,业界普遍认为,物流是淘宝商城的最大瓶颈。但是实际上,淘宝的优势是进行资源整合,而不是自建资源。其次,如何真正坚持正品行货的路径,也是淘宝商城将面临的极大考验,因为在Marketplace的模式下,所有商品不经过淘宝的仓库,如何对这么多卖家和这么多商品进行品质管控,也将是淘宝商城的难题。另外,从根本上来看,淘宝商城的发展有可能消弱C2C集市的力量,淘宝如何解决左右手互博,都将是淘宝今后需要解决的问题。

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